Je marketingplan opstellen: hoe begin je er aan?

15

Je marketingplan opstellen: hoe begin je daar aan?

Je wilt je marketing dus beter organiseren. Dat is sowieso een goede investering die op lange termijn zal renderen.


In dit artikel vind je de bouwstenen die je als KMO-bedrijfhelpen om een marketingplan uit te schrijven. Uiteraard kent elk traject haar eigen accenten, afhankelijk van de context, sector en situatie. Focus dus vooral op de mogelijkheden van dit document en tracht gaandeweg elke stap toe te passen voor jezelf.

Uit welke onderdelen bestaat een marketingplan?

  • In het eerste deel maken we een analyse van je huidige situatie. Het is immers belangrijk om eerst te begrijpen vooraleer je begrepen wilt worden. 
  • Het tweede deel focust op het uitwerken van een marketingstrategie. Je maakt een aantal strategische keuzes die straks bepalen hoe je je doelstellingen gaat realiseren. 
  • Hoe je deze strategie vertaalt naar een tactisch plan is voer voor een derde deel. Een goed tactisch plan zorgt voor overzicht en rust.

Deel 1 - Je situatie as is: de analyse

Je marketingdoelstellingen

Om het meeste resultaat te halen uit je marketinginspanningen vertrek je best met duidelijke doelstellingen. Hoe concreter deze zijn, hoe eenvoudiger het nadien wordt om je acties op te volgen en bij te sturen waar nodig. 

Als je aan gemiddeld bedrijf vandaag de vraag stelt welke doelstellingen ze hebben met hun marketing, zal 90% zeggen: “meer omzet realiseren”. De vraag is natuurlijk of “meer omzet” het enige doel hoeft te zijn dat je voorop stelt. Wat als marketing meer dan 1 doelstelling had? 

De bedoeling moet zijn dat je duidelijk in kaart brengt wat je van je marketingdepartement verwacht. Volgende criteria kunnen je zeker helpen:

  • Maak je doelstellingen SMART; (specifiek-meetbaar-actiegericht-realistisch-tijdsgebonden);
  • denk na over kwantitatieve doelstellingen (denk in omzet, kliks, bezoekers, conversies, …);
  • denk na over kwalitatieve doelstellingen (denk ik materialen, verhaal, merk, content, ...);
  • match je marketingdoelstellingen met je algemene bedrijfsdoelstellingen.

Vind je het moeilijk om out of the blue duidelijke doelstellingen te formuleren? Ga dan eens aan de slag met deze tips:

  • Denk in de eerste plaats zo groots mogelijk, zonder beperking in tijd, geld of creativiteit;
  • kijk met een kinderlijke verwondering naar de dingen;
  • stel jezelf veel open vragen en vraag door;
  • betrek eventueel ook andere stakeholders in het proces.

SWOT-analyse

Klassieker. Het blijft nochtans een eenvoudige en handige tool om je sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen in kaart te brengen.

Je kan deze analyse in de eerste plaats zelf maken maar ze wordt nog interessanter wanneer je ze samen maakt met je team én/of mensen uit je omgeving. Zo kan het handig zijn om ook eens te luisteren naar collega’s uit de sales, finance, of met nog een andere rol. Hun grootste toegevoegde waarde is dat ze door een andere bril naar je marketing kijken en elementen kunnen benoemen die je met je eigen bril niet (meer) zou zien. Het levert ongetwijfeld nuttige feedback en inspiratie op.

Sterktes en zwaktes hebben betrekking op je eigen organisatie. Denk dus vooral in termen van onderscheidend vermogen. Daar liggen je grootste sterktes. Om achter je zwaktes te komen kan je jezelf onder andere afvragen welke zaken je klanten of prospecten frustraties bezorgen. 

Kansen en bedreigingen zoek je buiten je bedrijf. Denk lokaal, maar zeker ook nationaal en globaal. Het kan zeker zo zijn dat er bepaalde bedreigingen zijn die zich vandaag nog globaal afspelen, maar morgen een reële lokale bedreiging zijn. Denk in termen van een virus, maar evengoed in termen van technologie. Denk dus ook digitaal. 

Dit handig schema kan je helpen om de oefening te vervolledigen.


Je aanbod

De meeste bedrijven starten met ondernemen vanuit een passie voor een specifiek product of dienst. Het is bij aanvang dan ook logisch dat er veel vanuit dat aanbod wordt gecommuniceerd. 

Doen jullie dat ook? Dat wist ik niet.

Maar hoe je het draait of keert, door de jaren heen sleutel je als ondernemer aan dat aanbod om een antwoord te bieden op de vraag vanuit de markt. In sommige gevallen wordt er in die mate aan uitbreiding gedaan dat het aanbod na verloop van tijd erg verbreedt en/of verdiept. 

Je hebt het ongetwijfeld ook al eens meegemaakt dat je ergens klant bent en dat je na verloop ontdekt dat een vertrouwd bedrijf één van je problemen kan oplossen, maar je het gewoon niet wist. 

Productschema

De vraag is dus: ‘Wanneer heb je voor de laatste keer je aanbod nog eens grondig in kaart gebracht?’ Een handige manier om dat te doen is door je aanbod te rationaliseren in een productschema.

Je klanten

Ken je klant

Als ondernemers aan marketing denken, dan maken ze vaak de associatie met het werven van nieuwe klanten. Ik bekijk het niet per definitie zo. Volgens mij vergeten ze daarbij hun belangrijkste doelgroep nl. de bestaande klanten. Zij die hun vertrouwen al gegeven hebben, zijn zeker zo interessant om op te focussen. 

Jambers

Waan je dus even Paul Jambers en stel jezelf de vraag: ‘Wie zijn ze, wat doen ze en wat drijft hen?’. Ik heb het dus niet per se over Big Data, maar wel over een aantal basisinzichten waarover elk bedrijf zou moeten beschikken met enkele muisklikken. 

Hoeveel klanten heb je? Voor hoeveel omzet zorgen ze? Wie zijn je beste klanten en waarom? Wie koopt welk product? Waar zijn je klanten gevestigd? Wie zorgt voor marge, wie voor volume? Enzovoort. 

Maak op basis van eenvoudig beschikbare informatie een sterke analyse die je inzicht geeft in wie je ideale klant is en aan welke voorwaarden zo’n ideale klant voldoet. 

Zie je een duidelijk verband tussen je klanten of kom je tot de vaststelling dat je klanten bedient die je eigenlijk liever niet (meer) bedient. De informatie uit dit onderzoek zal je in de strategische fase zeker helpen om duidelijke segmenten te bepalen. 

Cijfers & Dashboards

Een doktersbezoek

Stel, je voelt je niet zo lekker en je gaat naar de dokter. De dokter kijkt je kort aan en zegt: “Mijn buikgevoel zegt dat we best…”. Wat zou je reactie zijn? Waarschijnlijk stuur je aan op een onderzoek en een diagnose, gebaseerd op feitelijkheden. 

In marketing is dat niet anders. De vraag is dus op basis van welke feiten jij beslissingen neemt. Een goed overzicht van je cijfers is een belangrijke hulpbron. 

Interessante cijfers

Welke cijfers zijn interessant om in kaart te brengen?

  • Hoeveel geef je jaarlijks uit aan marketing?
  • Welke acties geven je welke return?
  • Hoeveel wil je investeren in het maken van een klant?
  • Hoeveel verkoopafspraken doe je?
  • Hoeveel offertes maak je?
  • Wat is je afsluitratio?
  • Wat is de gemiddelde waarde van 1 deal?
  • ...

En verder:

  • Wat is meetbaar en meet je dat dan ook?
  • Wat is moeilijk of niet meetbaar en laat je best los?
  • Hoe worden cijfers gebruikt om bij te sturen?

Quick win: 

Bereken de gemiddelde waarde van een deal door je omzet te delen door het aantal deals dat je maakt. 

Je concurrenten

Wie zijn je directe concurrenten? Als alles z’n normale gangetje gaat, dan denk je nu aan een aantal bedrijven in je nabije omgeving of aan bedrijven waarvan je de naam al eens hoort vallen bij je prospecten. 

Heb je ook al gedacht aan je digitale concurrenten? Wat gebeurt er bijvoorbeeld als je je eigen bedrijfsnaam opzoekt in Google? Wat gebeurt er als je je product of dienst opzoekt?

Wat doen ze goed en waarin ben jij beter?

Ik ben het met je eens dat je vooral moet uitgaan van je eigen sterktes, doch is het af en toe relevant om ook eens om je heen te kijken. 

Maak om te starten een shortlist van (digitale) concurrenten die je wilt meenemen in je analyse. Vervolgens breng je in kaart wat je precies wilt onderzoeken. 

Bijvoorbeeld:

  • Het aanbod van producten of diensten
  • De prijszetting
  • In welke regio ze actief zijn
  • Op welke doelgroepen ze zich richten
  • Op welke kanalen ze actief zijn
  • Welke campagnes ze wanneer lanceren
  • Hoe ze zich positioneren in de markt

Dan is het kwestie van je onderzoek te doen en de gewenste zaken in kaart te brengen. Het is interessant om de informatie die je onderzoek opleverde in een matrix te verzamelen zodat je alles in 1 duidelijk overzicht kunt vergelijken. 

Wees tijdens je onderzoek ook alert voor alternatieven die mogelijk je concurrent nog niet zijn van vandaag, maar misschien wel van morgen. 

Tip: denk naast je directe concurrenten ook aan vervangende producten of diensten. Zo kan het openbaar vervoer bijvoorbeeld ook een concurrent zijn van een fietsenzaak. 

Trends

Je bent vandaag maar beter goed op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen en trends in je sector, en daarbuiten. 

Om trends te spotten ga je op zoek naar wat er speelt op maatschappelijk niveau en kijk je welke invloed dit (in de toekomst) heeft op je eigen context.

Je kan dit op eigen houtje ondernemen, maar weet dat er organisaties zijn die hier expert in zijn en je op een professionele manier kunnen helpen om trends te verbinden met kansen of bedreigingen voor jouw bedrijf.

In het algemeen kom ik veel in contact met ondernemers die heel gefocust zijn op hun eigen bedrijf, product of dienst, omdat dit de initiële vonk was die hen tot ondernemen heeft aangezet. Men zegt wel eens, liefde maakt blind, en ook in dit geval lijkt me dat van toepassing. Op een bepaald moment worden bedrijven in snelheid gepakt door andere organisaties die actief uitkijken naar trends en er op de juiste moment op inspelen. 

Tip: er is veel informatie gratis en dichtbij voor handen. Je moet er alleen een focus voor ontwikkelen en er actief naar op zoek willen gaan. Wees permanent hongerig naar nieuwe inzichten en kijk ook verder dan je eigen expertise. 

Deel 2 - Een strategie bouwen

Je marktpositie

Je positionering bepaalt welke positie je inneemt in de perceptie van je doelgroep ten opzichte van andere organisaties of merken in je sector. Er bestaan verschillende modellen die je kan gebruiken. Ik werk bijvoorbeeld zelf met het Value Discipline Model van Treacy en Wiersema. 

Dit model gaat ervan uit dat je als merk niet alles voor iedereen kunt zijn en dat je dus een specifieke en unieke discipline moet kiezen om in uit te blinken. In de andere disciplines zorg je ervoor dat je minstens marktconform bent. 

Je hebt drie keuzes als bedrijf:

Customer Intimacy

In deze discipline staat je klant centraal. Je producten en diensten zijn steeds op maat van de klant, die bovendien kan rekenen op unieke aandacht. Als organisatie ken je je klanten door en door dankzij een sterk CRM-systeem. Je medewerkers staan zeer dicht bij de klant en hun oplossingsgerichte mentaliteit wordt beloond met een enorme loyaliteit. 

Product Leadership

Voortdurend op zoek zijn naar nieuwe producten of nieuwe toepassingen van bestaande producten zijn typerend voor een product leader. Deze is voortdurend bezig om zichzelf heruit te vinden, steeds met een resultaatgerichte focus. Hij gedraagt zich als een autoriteit en lanceert regelmatig exclusieve, innovatieve producten met grootse campagnes. 

Operational excellence

Betrouwbare producten leveren tegen scherpe prijzen is de belangrijkste doelstelling in deze discipline. In deze discipline focussen ze vooral op een eenvoudig aankoopproces voor de klant en trachten daarbij zoveel mogelijk kosten uit te schakelen. Simplificatie en efficiëntie zijn key voor deze bedrijven. Ze werken eerder gestandaardiseerd en hechten weinig belang aan een 1 op 1 relatie. 

Door een bewuste keuze te maken en uit te blinken in één van deze drie disciplines wordt het voor je organisatie eenvoudiger om je marketing en communicatie op een consistente manier te organiseren en af te stemmen op je doelgroep. Je doelgroep zal ook veel beter begrijpen welke rol jij als organisatie wilt vervullen en zal zich dus gemakkelijker met jouw merk kunnen verbinden.

Tip: Doe niet langer je best doet om in elke discipline uit te blinken. Maak het je doelgroep gemakkelijk door positie in te nemen en duidelijk te maken wat ze van jouw merk mogen verwachten. 

Segmenten

Als je jezelf de vraag zou stellen welk probleem je oplost voor wie, dan kan je uit je antwoorden ongetwijfeld een aantal segmenten distilleren. Maar misschien ook niet. Misschien ben je een bedrijf dat in principe “iedereen” als doelgroep heeft. Of denk je dat te zijn. 

De kunst is om een aantal segmenten duidelijk af te bakenen. Elke doelgroep wilt immers op een specifieke manier benaderd worden. Duidelijke segmenten helpen je om duidelijk te communiceren via de juiste kanalen. Het kan helpen om marketingtools te ontwikkelen waarin je doelgroepen zich herkennen en waardoor ze zich aangesproken voelen. 

Om je klanten te segmenteren kan je bijvoorbeeld het DESTEP-model gebruiken. Aan de hand van dit model kan je klanten verdelen op basis van:

  • Demografische kenmerken - bv leeftijd
  • Economische kenmerken - bv type job
  • Sociale kenmerken - bv gezinssituatie
  • Technologische kenmerken - bv aanwezige technologie
  • Ecologische kenmerken
  • Politiek/juridische kenmerken - bv politiek klimaat

Producten en diensten

Eens je positionering en je segmenten duidelijk zijn, kan je in deze fase aftoetsen in welke mate je producten en diensten nog relevant zijn voor je doelgroepen. 

Vragen die je jezelf kan stellen:

  • Hoe zoekt mijn doelgroep naar mijn aanbod?
  • Hoe kijkt mijn doelgroep naar mijn aanbod?
  • Is mijn aanbod wel voldoende relevant?
  • Wat zou ik uit mijn aanbod moeten schrappen?
  • Wat zou ik aan mijn aanbod moeten toevoegen?
  • Moet ik mijn diensten ook als een product aanbieden?
  • Moet ik mijn producten ook als een dienst aanbieden?
  • Hoe kan ik mijn pricing optimaliseren?
  • ....

Het gebeurt wel vaker dat bedrijven op een organische manier starten met het aanbieden van producten en diensten die initieel niet tot het aanbod behoorden. Het is daarom interessant om je aanbod regelmatig eens terug scherp te stellen en enkel datgene aan te bieden waar je echt een toegevoegde waarde bent voor je klant.

Zo wordt Apple bijvoorbeeld hoe langer hoe meer een dienstenbedrijf in plaats van een hardwarebedrijf. Tesla plant om met verzekeringsproducten op de markt te komen omdat ze die op basis van beschikbare data uit hun wagens tot wel 30% procent voordeliger kunnen aanbieden dan klassieke verzekeraars. 

Kanalen

Eens je segmenten duidelijk zijn, kan je ook bepalen via welke off- en online kanalen je gaat communiceren. Focus op de kanalen waar je doelgroepen zich bevinden en voed ze met relevante content. Vermijd situaties waarin je boodschappen moet uitvinden om toch maar iets van je te laten horen. Het is dan mogelijk beter om even te zwijgen en terug te communiceren als je écht iets te vertellen hebt. Stem je kanalen goed op elkaar af, in functie van acties of campagnes die lopen. 

Enkele voorbeelden van kanalen zijn:

  • website
  • sociale media
  • e-mails
  • mailhandtekening
  • webinars
  • info-sessies
  • beurzen
  • offline Point of Sale materiaal
  • je toonzaal
  • wagenpark
  • werkkledij
  • visitekaartjes
  • flyers
  • spandoeken en andere signalisatie
  • ….

Deel 3 - Tactische plannen

Als je een strategisch plan omzet in de praktijk creëer je best verschillende snelheden in de uitvoering.

Sommige zaken moeten permanent en met voldoende snelheid uitgevoerd en opgevolgd worden. Zorg dat je hier effectief snelheid bewaakt en vasthoudt. Concreet kan je hierbij denken aan het voeden van je sociale media, het uitrollen van acties en campagnes, het schrijven van blogs, enzovoort. 

Daarnaast zijn er duidelijk afgebakende projecten die doorgaans iets trager verlopen. Denk hierbij aan grotere “werven” zoals de ontwikkeling van een brochure, een website, het uitwerken van een rebranding, de ontwikkeling van Point Of Sale materiaal, enzovoort.

Je éénmalige projecten

Dit zijn de projecten die doorgaans iets meer tijd vragen en mogelijk aan een iets lagere snelheid worden uitgevoerd. 

Maak een duidelijk overzicht van elk project dat je wilt realiseren en splits het op in deelaspecten. Koppel er telkens een duidelijke timing aan en maak een budgetraming. 

Je marketingkalender

Je marketingkalender is een jaaroverzicht waarin je campagnes, je kanalen en marketingtools samenkomen. Het is een overzicht van alle acties die om permanente operationele opvolging vragen. Idealiter is een template die je - zo lang hij relevant is - opnieuw kan gebruiken. 

Praktisch voorbeeld: een marketingkalender voor een ramen- en deurenbedrijf kan je meermaals hergebruiken omdat je in dit scenario met je marketing slechts éénmaal om de 15 jaar relevant bent voor potentiële klanten. Een kledingzaak daarentegen zal inhoudelijk veel sneller met nieuwe ideeën en concepten moeten komen om relevant te blijven voor hun doelgroep. 

Conceptueel gezien zijn er voor beide zaken nog steeds periodes van hoog- en laagconjunctuur in combinatie met bepaalde toptopicals die maken dat je je marketingkalender meerdere malen kan hergebruiken.

Toptopicals

Op welke belangrijke momenten doorheen het jaar wil jij met je zaak in de spotlight staan? Stel een kalender samen met relevante momenten en werk een leuk concept uit waarmee je naar buiten kan komen. Het hoeft zeker niet altijd ingewikkeld te zijn. 

De belangrijkste waarde voor je klant is dat je op dat specifieke moment zelf communiceert en dat je door je voor te bereiden een zekere rust genereert binnen je bedrijf.

Praktisch voorbeeld: Je weet nu al dat het op 25 december Kerstmis zal zijn. Mocht dit voor jou een relevant moment zijn om iets te vertellen dan kan je daar nu al over nadenken en er eventueel een actie rond uit te werken.

Tip: Je hoeft die kalender zeker niet zelf uit te vinden. Google even op toptopical kalender en je zal snel enkele formats terugvinden die je kan overnemen. 

Je marketingcampagnes

Met campagne wordt elke actie, campagne, blog, mailing, … bedoeld die je gaat inzetten. Maak voor elke tool een handig overzicht op 1 pagina die de belangrijkste elementen weergeeft. Denk daarbij aan:

  • doelstelling
  • KPI’s
  • je doelgroep
  • producten en diensten
  • frequentie
  • kanalen
  • budget
  • timing

Deze onepagers zijn een ideaal startpunt voor je operationeel team die je tools straks verder moeten uitrollen. 

Deel 4 - Evalueren en bijsturen

Meetingplan

Maak een kalender op en plan je evaluatiemeetings op strategische momenten, bijvoorbeeld aan het einde of begin van een kwartaal. Door deze momenten nu reeds te plannen voor een volledig kalenderjaar, zijn er doorgaans weinig redenen om ze last minute te annuleren. 

Betrek de belangrijkste stakeholders in deze meetings en geef iedereen een duidelijke rol. Schets je verwachting zodat iedereen die de meeting bijwoont voorbereid is en actief kan deelnemen. 

Werk een agenda uit en hou je daar aan. Items die je op deze agenda kunt zetten zijn:

  • Strategische terugblik op uitgevoerde acties
  • Waarmee gaan we zeker door?
  • Wat moeten we bijsturen?
  • Waarmee gaan we stoppen?
  • Strategische vooruitblik naar volgend kwartaal
  • Welke acties staan er strategisch gepland?
  • Halen we onze KPI’s en wat moeten we strategisch bijsturen?

Het is in deze meeting niet de bedoeling om in operationele discussies te vervallen. Eventuele operationele issues moeten later buiten deze meeting aangepakt worden.

Tip: werk een dashboard uit dat je kan inzetten om over bepaalde zaken terug te koppelen en/of te rapporteren. Beperk deze dashboards tot de essentie en houd ze overzichtelijk!

Conclusie

  1. Vertraag af en toe om te versnellen. Dat kan door regelmatig een analyse te maken van je bestaande aanpak, om van daaruit je strategie bij te sturen en te optimaliseren. 
  2. Maak complexe zaken eenvoudig. Klinkt erg logisch, maar toch wordt vaak het omgekeerde principe toegepast.
  3. Focus op datgene wat écht relevant is. Gooi de rest overboord, of besteed er weinig tijd, geld en energie aan.
  4. Alles is marketing. Je marketing is al lang niet meer de verantwoordelijkheid van 1 persoon of 1 departement. Je medewerkers, je voertuigen, je processen, je documenten, alles en iedereen die betrokken is bij je organisatie kan zowel impliciet als expliciet je marketing versterken. 


En wat nu?

Ga aan de slag! Werk op basis van deze bouwstenen een marketingplan uit! Of ben je toch benieuwd welke meerwaarde we aan je project toevoegen? Plan dan zeker een vrijblijvende brainstorm. 




Bespreek vrijblijvend je project

Een marketingbrainstorm is het ideale moment om elkaar beter te leren kennen en te bekijken op welke manier we een meerwaarde kunnen zijn voor elkaar.

Bekijk de mogelijkheden